去年7月，Tiffany在Snapchat上赞助了一张标有“Returnto TiffanyLove”的滤镜，以推广入门级的经典饰品系列。Gucci发起了一个名为#24Hour Ace的营销活动，邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家轮流主管官方账号，分享他们围绕Gucci Ace球鞋创作的视频和故事。Burberry则拿它“泄露”一些秀场后台的准备画面。
Tiffany在Snapchat上的滤镜
Gucci在Snapchat和官网上发布的页面
instagram、Facebook等也都在去年迅速更新了一批新的广告产品，而时尚品牌往往是第一批试水的例子。11月，Instagram向20个品牌开放了站内直接购物功能，第一批签署协议的品牌就包括Abercrombie&Fitch、Warby Parker、Kate Spade等。Facebook推出了一个名为Shop Visits的应用，可监测消费者在Facebook观看品牌广告后是否会进店购物，Michael Kors就在这个月找到它发布了一个联合实验报告，向外界释放单店销售量增长的信息。
很显然，正是因为平台多样、各平台的新产品更新迅速，奢侈品牌在海外社交媒体上虽然也与博主合作，但自己生产的原生内容也更多、质量更高。它们在这些平台上的粉丝数也不亚于当红博主。反观奢侈品牌在国内微信和微博平台的情况，与博主粉丝数量上的差距则更加明显，因此对后者在引流和品牌传播上的依赖也更高。
除营销平台外，奢侈品在全球寻求曝光、引流的方式也可以是更具创意的内容合作，而不一定要依赖博主。比如LV找来Supreme，在巴黎男装周上发布以“Friendsand Heros”为主题的联名系列，选出LV的经典款产品，印上Supreme标识性的Box Logo，在植入当红街头元素的同时也完成了粉丝的流通。而Gucci与涂鸦艺术家Gucci Ghost从店面设计到产品系列的合作，亦是如此。
但在中国，具有类似影响力和调性的品牌和人似乎还很少见。
在中国，奢侈品电商的缺位
回头看微信购物为什么会成为营销重点，原因也类似——奢侈品在国内还找不到一个比较令其满意的电商平台。
Net-a-Porter、Farfetch等的主要市场还在北美和欧洲。以Net-a-Porter为例，根据其2015年年报，当年亚太区营收只占总营收的14.6%。而早期兴起的一批奢侈品电商网站唯品会、尚品网，仍然以快闪式销售为主，定位为一个库存清货平台，而不能满足奢侈品当季线上销售的需求。体量最大的天猫，则更像一个巨大的购物中心，调性不同的品牌聚集在一起抢流量，比较难满足奢侈品所强调的“顾客忠实度”。
从情人节活动期间的“限量”和“定制”产品来看，奢侈品牌们可能也还没有严肃地把微信看作一个电商平台，只不过是想拿它试一试从线上向线下引流的多渠道策略是否有效。这让人想起去年Gucci和Prada在Yoox Neta Porter发售合作胶囊系列和配饰的情景。它们同样也是在短时间内被一抢而空，但推广性质仍然大于销售。
在去年10月举行的分析师电话会议上，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony就提过，对于它们来说，“电商并不是一个大的机会，但是会肯定在线渠道对消费者进店消费前的作用。所以集团会加强消费者在网站和实体店之间寻找突破口。”
北京人李雪也许就是Jean-Jacques Guiony所理解的典型消费者。她今年40多岁，经营着一家地产投资公司，年收入在千万级别，是北京SKP的老“VIP”。我们在新开的Gucci旗舰店遇到她时，她穿戴着这个品牌的球鞋和背包，形容自己是品牌的忠实粉丝，从十几年前Tom Ford还在掌舵时就开始持续消费。
李雪告诉我们，她关于品牌的大部分信息都来自店员和微信。“一天24小时，有八九个小时要用微信。”一开始，她有点反感奢侈品在朋友圈里投放广告，因为“还是会影响到隐私，比如要是我点个赞，会让其它人看到。”但现在，她开始觉得这个方式还不错，“毕竟工作比较忙，也只有时间看微信了。”
不过到了购买环节，她只信赖实体店。“这种东西你还是得亲自体验。放到网上的卖的东西肯定不如店里的好，说不定是不是假货；而且像天猫那样的平台太Low了，我根本不会去碰。”
BCG的一份报告也给出了相同的观点：80%的奢侈品消费者希望与品牌全渠道互动，但对他们来说，线上购买并不是要替代实体店，而是意味着跨所有触点无缝衔接的体验。31%的购物者希望得到线上线下整合的配送服务，全渠道统一推荐和积分权益（24%），以及一致的品牌形象。
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