这次情人节与卡地亚合作的Fresh Boy则认为，奢侈品牌对精准性的要求甚至超过了流量。他说：”尤其是历史越悠久、底蕴越丰厚的奢侈品牌，对内容创作本身的优质与否，能否在和品牌相匹配的语境下，向目标群体精准传达出品牌的推广意图，并收到预想范围内的结果反馈，这些方面的考量，优先于流量。相较于流量爆表、无限刷屏，越是顶级的奢侈品牌，越是把量身制作，精准有效放前面。”
2014至2016年时尚品牌微信公众号数量对比，图片来自L2报告《China WeChat 2016》
但更值得注意的是，奢侈品寻求精准性的一个重要目的其实是试水微信的购物功能。
到目前为止，开通微信线上销售的有历峰集团旗下的Cartier、IWC、万宝龙，LVMH集团旗下的Dior、宝格丽，以及Burberry、Chanel等。而去年9月，LVMH集团旗下高端化妆品品牌Guerlain、MakeUpForever等则进驻了天猫，爱马仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH集团旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅最近也宣布将加入其中。
“由于微信这个生态系统把内容和支付无缝对接，个人明显感觉在步入微信时代后，奢侈品牌在微信公众号这个平台上希望通过优质内容直接带动线上销售的需求在近一年逐渐多了起来，这和不少奢侈品牌最近两年在时装秀发布后立刻开通秀场新款‘所见即所得’的线上购买渠道如出一辙，主要是有赖于电商和内容在线上的结合让阅后即买变成可能。”Freshboy说。
黎贝卡也认同这一观点。她说寻求合作的品牌中，“一部分是想传递品牌文化和精神，还有一大类则直接导流，不论是导向他们的官方微信、app、店铺还是直接导向产品售卖。”
根据L2在《China WeChat 2016》中的统计数据，目前时尚品牌在微信的入驻率已经达到92%。其中，美妆、个人护理、手表与珠宝、时尚四个品类的入驻率在2014至2016年间分别增长了29%、41%、35%、48%。
没有人提及微信平台去年9月的“微信公众号刷量”事件。根据事件发生当晚新榜对7000多个微信大号的统计，与前一周七天的日均单篇阅读数相对比，至少有6成的微信大号阅读数下降，其中有124家甚至暴跌80%以上。
奢侈品对微信还处于热情拥抱的阶段，同样，也没有人提及微信公众号流量红利流失这件事。根据艾媒咨询的数据，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长46.2%，预计在2017年增长到1415万个，增速降至17%。有65.2%网民曾因微信公众号推送内容少而退订公众号，另有57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。
这让人产生的一个疑问：奢侈品对单个平台的高度关注到底是因为精准，还是因为别无选择？
图片来自sohu.com
只过了3年，中国市场就不是过去那个样子了
奢侈品对中国市场的重视从7年前就已开始。贝恩咨询去年发布的一份报告，将2010-2014年比喻为”中国暴食症“（Chinese Bulimia）。在这段时期，如果不是因为中国游客，全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下，其实是萎缩、而非增长了2%。
但在贡献爆发性销量的人群中，除了因快速经济发展而受益的房地产、互联网新贵，也混杂着公款消费等唾手可得的灰色地带。
不过，2012年反腐浪潮的持续影响，让这个市场快速迭代。从2015年开始的中国及海外奢侈品价差调整，以及从2016年开始推出的关税新政，也使得中国本土消费回暖。取代灰色市场的是本土新一代中产阶级消费者，他们的特征是：更年轻，更追求性价比和个性化，强调便利而快速的消费过程，且适应数字化的商品和信息消费环境。
另一方面，奢侈品在中国的实体销售渠道和传播渠道也经历着双重调整。过去，它们习惯依靠增加店铺数量来推动销售。在与中国商业地产共同经历了泡沫化扩张后，奢侈品从2年前开始改变策略，延缓开店或者关闭规模较小的店铺，同时将重心放在规模更大的旗舰店上。根据财富品质研究院统计，2015年，83%的奢侈品牌在中国开始了各种形式的关店行为。2016年，包括LV、Gucci、Dior、爱马仕等在内的17个奢侈品牌共关闭了15家门店。
与此同时，微博、微信、知乎等社交平台的成熟，也改变了时尚信息的消费路径，使得奢侈品消费的触点从线下部分转移到了线上。传统媒体式微，去年底，创刊8年的女性时尚月刊《伊周femina》停刊，赫斯特媒体广告集团（中国）旗下的另一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》则从半月刊调整回了月刊。
这些都只是在短短两三年内发生的事，它足以让大多数奢侈品公司感到眩晕。
图片来自shichangbu.com
在全球，奢侈品是如何与年轻人对话的？
当然，消费者迭代、商品消费与信息消费渠道出现调整，这些挑战在全球市场中同样存在。不过，无论是想要吸引年轻人，还是想试水电商，它们可寻求的解决路径看上去都更加多样。
单就日常营销来看，可供奢侈品选择的图片应用有Instagram、Pinterest、Snapchat，视频网站有YouTube，社交平台有Facebook和Twitter，短博客平台有Tumbler等。
比如刚刚发布IPO招股书的Snapchat。这个以“阅后即焚”为特色的拍照应用有1.61亿人日活用户，其中60%用户是13-24岁的青少年。因此奢侈品也更乐于在这个平台上尝试一些轻巧、即时感强的内容。
声明：本网仅提供信息存储空间，文章和图片由本网注册会员发布，如有涉及到相关方的合法权利，敬请及时告知本网删除处理。
