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从纽约横跨巴黎 李宁在时装周上学到了什么?

已阅读2018-06-21 11:27 来源:界面  作者:宋婉心   发布者:大象      分享: 更多

借着GAI的流量,李宁又宣布征战巴黎时装周。继纽约之后,李宁再一次站到了话题中心。从未秀先火的架势来看,这个运动品牌已经从时装行业习得了不少新能力。

  “龙抬头闪耀东方,头顶星辰闪金光,虎长啸威震三江,保家国固若金汤。”这是6月19日说唱歌手GAI发布的《万里长城》新歌MV中的Rap歌词,而这首中国风说唱是GAI和李宁BAD FIVE合作创作的主题曲。

  借着GAI的流量,李宁又宣布征战巴黎时装周。继纽约之后,李宁再一次站到了话题中心。从未秀先火的架势来看,这个运动品牌已经从时装行业习得了不少新能力。 

从纽约横跨巴黎 李宁在时装周上学到了什么?

  未秀先火

  作为每一季新品的开篇,时装周是一个品牌推出新设计的起点,而一个品牌想要红起来,则必须有主动制造热点的能力。这也是各个大牌提前预热秀场选址、宣传设计灵感和热衷于在秀场上玩花样的原因。

  在这一点上,李宁显然变得更加主动了。正式在巴黎时装周走秀的日子是6月21日,但在这之前,李宁已经在网上开始吊起网友胃口。品牌首先发布的是本次巴黎时装周的海报,品牌用李宁年轻时拿着大哥大打电话的旧照作为背景,配以“中国李宁”四个大字,6月17日,李宁曝光了悟道Ace的凉鞋版,这款球鞋在李宁发布于纽约时装周之后,便异常火热,紧接着,模特为巴黎时装周试装的花絮照片也开始在网上传播,全新的001、973等鞋款都成功吸引了网友眼球。

  在吃到纽约时装周曝光的甜头后,李宁明显有意在这一次走秀前夕在社交网络上提前造势。从评论中可以看出,相比于上次亮相纽约时装周,这一次,网友们更愿意叫“国潮李宁”了,而不再单单是运动品牌。

从纽约横跨巴黎 李宁在时装周上学到了什么?

  强化“设计”

  这一季大秀将以 “中國李寧”为主题,以李宁的运动员生涯为灵感,用未来的视角讲述90年代的复古经典运动潮流。而在今年年初的纽约时装周上,李宁发布的系列虽说也是在90年代背景下讲述中国文化,但从细微的角度看,这次李宁更加注重展现品牌自身的文化,视角变小,更为沉淀。

  距离李宁上一次、也是第一次走上国际舞台,只过去了四个月而已。

  今年2月,李宁曾携手太平鸟、独立设计师品牌CHEN PENG以及陈冠希的个人品牌CLOT共同出现在纽约时装周首次为中国品牌举办的“天猫中国日”。每一套运动和中国文化的造型都让网友惊呼“李宁变了”,再也看不到一丝一毫笨拙单调的运动品牌设计。瞬间成为国内各大社交网络的焦点,与此同时,李宁于其电商平台上线发售的T台同款产品,也瞬间被一抢而空。而至今,网络上的相关话题仍在发酵。

  在纽约亮相的产品中,两款运动鞋备受瞩目,一款名为“重燃”的高帮鞋款,另一款则是悟道2代为蓝本进行重新解构的运动鞋,两款鞋子均采用技能风设计,在发布秀过后,这两款产品在李宁电商平台上限量发售,并很快售罄。

  而时装款式则大量地使用了“中国色”红色和黄色,虽被调侃为“西红柿炒鸡蛋”,但明显的是,李宁对传统中国色再设计的新形象让网友达到了颅内高潮,民族自豪感和潮流效应同时聚集在李宁这一个品牌之上。

  自2月7日走秀完毕后,李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿港币。3月16日,李宁股票达到了过去52周最高价8.49港币,市值创下5年来新高——183亿港币。可见消费者对李宁的新形象十分买单。

从纽约横跨巴黎 李宁在时装周上学到了什么?

  传统运动品牌的时尚化改革

  实际上,在去到纽约之前,李宁已经展开了一系列年轻化动作,探索传统运动时尚化的渠道,娱乐、潮流、科技领域均有涉猎。

  2017年内,李宁联手独立时装设计师张弛,以其个人品牌CHI ZHANG标志性的面具图案为灵感进行限量套装的创作,推出“张弛有度”限定产品,这也是张弛首次使用CHI ZHANG品牌logo进行跨界创作;李宁推出的全新鞋款“适”系列产品“悟空”运用了Re-fit可生长科技;同时,李宁更是针对追求潮流的年轻人推出街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列,请来NBA球员韦德背书的“WADE”系列产品成功在千禧一代中圈粉。

  和流量明星以及KOL的合作也帮助品牌大幅度提升了认知度,向更广泛的受众普及李宁的新形象。而海外办秀更像是在一系列营销铺垫后的重要一步,提升品牌国际认可度的同时,也不失为一场大型营销。毕竟回头看看上一场纽约时装周的发布会,李宁特地请来了美国知名演员Scott Eastwood、美国社交网络红人Cameron Dllas等明星现身秀场。

  事实上,李宁在海外市场的拓展早有行动。李宁的国际化起始于2001年,当时,李宁在西班牙开设第一家海外品牌店。但不久后,受困于欧洲债务危机,经营乏力的李宁门店以闭门收场。此后,加上中国市场遭遇激烈竞争,2012年后,李宁把海外业务交给当地经销商打理,放弃主动出击海外市场。

  此后,李宁在海外的动作主要是赞助一些体育俱乐部和韦德等国际球星,但效果甚微。

  现在来看,时装秀可能救了李宁一命。长久以来,中国消费者都抱有看到“中国制造”变为“中国创造”的希冀,主动走出国门、踏入一线奢侈品品牌的地盘正好顺从了这种民族主义情怀,也就可以理解部分李宁走秀货品在线上大卖的现象。

  而上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾向赢商网表示,相比各大赛事赞助投入及签约名运动员代言,时装周走秀相对成本更低。

  不过一些人也对此存在忧虑。在李宁模特试衣的后台照片微博下,就有网友评论表示:“所以证明‘中国李宁’只有外国人才穿得好看。”这无疑是对李宁的一个警钟,在国际市场获得再多的肯定,也脚踏实地地面对中国市场,秀场上的秀款大部分都不会走到零售门店中,而只是作为品牌形象和概念塑造的方式,所以在本土零售市场的运营,以及对大众消费者的普适程度依旧是传统运动品牌转型需要直面的问题。

  在时尚界,消费者总是乐于看到变化,而在舆论高峰期过后,热度能维持多久才是品牌该重视的问题。


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