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为何微信能超越天猫淘宝 成奢侈品在华开店的首选?

已阅读2017-05-31 16:49 来源:无时尚中文网 编辑:大象 分享: 更多

尽管目前,天猫是众多全球商家首选的中国第三方电商平台,但由于阿里巴巴旗下电商平台长期以来的售假问题,以及定位和调性问题,一直难以吸引奢侈品市场的亲睐。

  除了移动支付方面,Tencent Holdings Ltd. (0700.HK) 腾讯控股旗下财付通不断攫取本属于支付宝的份额,在零售平台方面一直较弱的腾讯控股目前亦通过用户和活跃人数双双飙涨的WeChat微信对Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下零售平台Tmall.com天猫和Taobao.com做出挑战。

  尽管目前,天猫是众多全球商家首选的中国第三方电商平台,但由于阿里巴巴旗下电商平台长期以来的售假问题,以及定位和调性问题,一直难以吸引奢侈品市场的亲睐。相反,微信则呈现的是另一面景象,大量的奢侈品纷纷拥抱微信,不但将微信作为其客户和潜在客户的联系和服务平台,更是从2014年开始纷纷试水通过微信进行销售,除此之外,微信精准的信息流广告还可以帮助奢侈品进一步锁定目标客户,同时进行推广。

  周一,华尔街日报报道称,微信可能会通过其对全球奢侈品行业的非凡吸引力,开拓新的零售市场。

  在中国,没有任何一个奢侈品可以绕开微信,包括Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古驰、Prada 普拉达等传统奢侈品牌都开设有微信公众号,连此前对社交媒体持保留态度的Chanel 香奈儿入驻微信公众号都相当超前,且表现活跃,该品牌亦是通过微信试水销售的知名奢侈品牌之一。

  目前唯一入驻天猫的传统奢侈品牌Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团同名品牌同样亦在微信试水销售产品,其微信公众号目前正在直接销售DK88手袋及My Burberry Black香精,前者中号型号售价人民币18500元(下简称“元”),后者售价1005元。除此之外,即将并入LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的Christian Dior Couture 迪奥品牌、Compagnie Financière Richemont SA (CFR.S) 历峰集团旗舰品牌Cartier 卡地亚都在微信进行过销售方面的试验。

  在接受华尔街日报采访时,法国时尚品牌Longchamp 珑骧首席执行官Jean Cassegrain称,“该品牌在微信上销售的限量版手袋得到了消费者非常不错的反馈,品牌正考虑在微信平台上推出更多产品。”Jean Cassegrain还表示,无论怎样,微信将会对公司的销售做出巨大贡献。

  据腾讯控股本月中发布的一季度财报显示,截止3月底,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿,比去年同期增长23%,而同期,阿里巴巴集团旗下中国零售平台的移动月度活跃用户达5.07亿,同比增幅24%。

  微信活跃用户的高速增长以及支付功能的推广和普及,亦让微信在零售方面有更多的想象空间。据研究机构Analysys International易观国际数据显示,腾讯的支付系统(包括微信支付)一季度所占市场份额为40%。2014年,阿里巴巴的支付宝一度占据中国移动支付市场近80%的份额,而今年第一季度其所占份额已下滑至54%。

  对于奢侈品来说,用户数仅仅是它们考虑的一个范畴,更重要的是奢侈品牌在进驻第三方平台是最先考虑的是如何保持其排他性和尊贵定位,这一点正是微信与天猫和淘宝的巨大差别,亦是奢侈品行业在中国无需考虑,自然将微信当做首选合作伙伴的原因。

  Jean Cassegrain 在接受华尔街日报采访时称,微信的吸引力在于,它不仅仅是一个奢侈品可以与日常用品一起销售的开放平台。用户必须关注珑骧的账号,或者扫描二维码,才能进入该品牌的网站。

  Cartier 卡地亚中国区首席执行官Renaud Litre 李汉龙在接受采访时则称,中国目前是全球数字化程度最高的市场之一,Cartier 卡地亚必须去顺应这种趋势。Cartier 卡地亚目前和历峰集团另一钟表品牌IWC Schaffhausen目前均在微信开有在线商店。

为何微信能超越天猫淘宝 成奢侈品在华开店的首选?

  2016年9月,时尚行业研究咨询顾问机构No Agency创始人唐小唐曾就奢侈品牌在中国合作电商的问题撰文《Coach 蔻驰再一次关闭天猫店,这背后是怎样的利益冲突?》 ,引起全球奢侈品行业及中外主流财经媒体的广泛关注。

  唐小唐的文章揭示了奢侈品行业在中国面临打假、数字化、吸引年轻客户、保持品牌排他性等多方面的现实和矛盾。

  Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团此后回应事件时表示,品牌会继续通过公司官方网站以及在腾讯旗下微信帐号提供在线购物服务,亦满足中国消费者在线购物需求,而公司未来将继续寻求通过创新方式利用数码及社交平台与消费者进行互动。

  作为全球最知名的奢侈品牌之一,Coach 蔻驰的选择亦显示,奢侈品在中国选择腾讯还是阿里巴巴时,明显更倾向于腾讯,而这种情况有愈演愈烈的态势。

  除Burberry 博柏利外,目前亦有Tag Heuer 豪雅等少数奢侈品牌入驻天猫,不过唐小唐评论称,在该集团新首席执行官Marco Gobbetti 于7月5日正式就位后,Burberry 博柏利的整体策略肯定面临重大调整,而届时,Burberry 博柏利可能会关闭其设立于天猫的在线商店。

  Burberry 博柏利入驻天猫事件亦曾引发广泛讨论,作为英国唯一全球知名奢侈品牌,尽管理解其打假的需求,但消费者对其与天猫的合作仍主要持批评态度。随后,Burberry 博柏利亦消失在中国最受富豪亲睐礼品的榜单上,而做出该决定的集团首席执行官、首席创意官Christopher Bailey 下台在即。

  对于目前奢侈品与微信的合作,唐小唐表示,微信同样亦需要面临假货的问题,因为通过朋友圈和公众号销售假货问题亦相当严重。不过,唐小唐称,从微信目前处理投诉的态度和速度,以及微信并不如阿里巴巴在零售方面有更多的利害关系需要处理,相信会得到奢侈品行业的支持。

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