上市或成深圳女装“止痛药”(2)

　　以珂莱蒂尔集团为例，其年销售规模7亿 多元，实力在深圳女装行业中并不算强，但却定位中高端，品牌溢价倍率高达十几倍，净利润率也高达10%以上，年收入增长率处于40%~50%之间，可谓高 增长。但在高增长背后，这类品牌的发展处境目前其实也比较尴尬，主要体现为竞争的加剧。

　　首先是同行优势品牌的竞争。珂莱蒂尔 （Koradior）与当前二度冲刺IPO的维格娜丝（V.GRASS）同属一类品牌，规模有限，定位“高大上”，且都有着一个很容易让消费者误认为是国 外品牌的“洋名字”。但是，它们的品牌知名度和影响力有限，这使它们在市场上面对大名鼎鼎的玛丝菲尔、歌力思、宝姿等定位类似的同业时，压力很大。　　最 重要的竞争压力还来自国外品牌，包括国际一线大牌、大牌的副牌和二线品牌以及快时尚品牌。

　　而这一点，不只是珂莱蒂尔们的尴尬，也是玛丝菲尔们的共同尴尬。这类定位的品牌产品单价动辄四五千元，冬季裘皮产品万元左右也是平常事，主要消费对象为35~45岁的颇具购买力的女性。但现实是，恰恰是具有这样强大购买力的女性，选择性反而更多。

　　她们手握信用卡，在花费差不太多的前提下，进可趁出国旅游、商务考察之际在米兰、巴黎、香港这些国际大都市的店里挑选迪奥、普拉达、古姿、香奈儿这样的大牌，退可在国内市场挑选大牌的副牌或二线国际品牌，如MIUMIU、克洛伊等。

　　再退一步，如果她们想选择性价比更高的品牌，这几年在国内大肆扩张的ZARA、H&M、优衣库、GAP等平价快时尚品牌也会成为她们的上佳选择。这三类品牌都是国内定位中高端的女装品牌的劲敌，而其中深圳女装品牌是受冲击最大的群体。

　　对此弗若斯特沙利文便指出，外国品牌登陆令中国中高端女装市场的竞争愈趋激烈。尽管国内品牌比较熟悉国内消费者的品位，且已建立起更完善的销售渠道，暂时较外国品牌占有一些优势，但当外国品牌在中国积累起多年经验后，或将对国内中高端女装品牌构成重大威胁。

　 　弗若斯特沙利文进一步指出，由于消费者需求转弱，以及过去两年销售网络快速扩张而带来的库存偏高，国内中高端女装企业的赢利能力自2012年年初开始收 缩，品牌商及经销商均面对巨大的存货上升压力。为了清理存货、改善现金流，品牌商需要打折出售过季产品，而这会减少赢利，且会影响品牌声誉。而且，产品种 类单调、设计能力较弱、品牌定位模糊等都是国内中高端女装品牌共同面临的问题。与跨国品牌相比，国内女装品牌还未能建立起其独特性和独立风格。而随着更大 批的跨国品牌积极开拓中国市场，预计以上弱项将会拖累国内女装企业的增长潜力。

　　在这种越来越强的竞争压力下，珂莱蒂尔们必须加快扩张 步伐，通过大力扩张直营零售网络、提升设计力量、加速内部信息系统和客户管理系统建设、加快新渠道扩展等措施，不断扩张规模和实力，巩固、提升自身竞争优 势，加速形成多品牌、多个赢利点的时装集团，而不至于在某一个晨曦初露的美好明天被竞争对手打垮。

　　而在这一过程中，仅想依靠自有资金滚动发展显然已不大赶趟儿，它们需要做的，便是赶紧搭上资本市场这趟“高铁”。　　此外，国内中高端女装市场虽压力重重，但仍具很大发展潜力。应对竞争对手之外，期望抓住未来发展机遇也是诉求之一。

　 　弗若斯特沙利文数据显示，2013年中国有超过500个高端女装品牌（冬装平均吊牌价为3000~10000元，夏装平均吊牌价为1500~5000 元）。以零售收入计，2013年国内高端女装市场的零售收入为954.9亿元，占女装市场总零售收入的18.36%；而中低端女装市场的零售收入为 4180.9亿元，占市场份额的80.39%。与中低端市场相比，高端市场于过去数年维持较强增长动力。

　　其中，前10大高端品牌在整个女装市场的占有率仅为1.96%，多个单体品牌的占有率不足2%；前10大高端品牌在国内高端女装市场的占有率也仅为10.67%，多个单体品牌的占有率更是不足1%。

　 　但弗若斯特沙利文指出，尽管按市场占有率计算高端女装并非中国女装市场的主要组成部分，但增长幅度却较中低端女装高出很多。2009~2013年，国内 高端女装的复合年增长率约为23.05%，预计2013~2018年其复合年增长率约20.36%。由于高端女装的预期增长率超过其他定位的女装，因此预 计高端女装的市场占有率2018年将增至约20.33%。

　　正是从这几方面看，不难预料，未来几年还将有新的深圳女装企业以及其他产业集群地的女装企业加入上市队列。
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