设为主页 | 放入收藏 | 手机版          
当前位置:首页 > 美食广场 >

真功夫三次“易名”背后:品类选择对餐饮发展很重要

已阅读2017-12-21 13:57 来源:百业网   发布者:大象      分享: 更多

餐饮人倘若在选品类时站错了位置,没有捕捉到很好的机会,未来很多努力都会付之东流,这是一个白白耗能的过程。

真功夫三次“易名”背后:品类选择对餐饮发展很重要

  品类和生意之间到底有多大的关系?

  品类咨询的联合创始人谭大千如是说:“没有品类机会,品牌等于零。”

  餐饮人倘若在选品类时站错了位置,没有捕捉到很好的机会,未来很多努力都会付之东流,这是一个白白耗能的过程。

  那么,到底该如何捕捉品类机会?谭大千在最近的一次活动上,分享了真功夫(专题阅读)从其前身双种子到如今真功夫的品类成长之路。

  筷玩思维(ID:kwthink)认为,虽然如今以真功夫为代表的传统中式快餐企业颇有被叫衰的迹象,真功夫向产业平台转型的动作似乎也证实了传统餐饮微利的现状,但真功夫能在一众餐饮品牌中脱颖而出并成为标杆性的中餐企业,一定有自身的敏锐视角,比如其对品类的精准理解等。

  复盘真功夫,标准化技术、时代趋势决定了品类的广度

  餐饮的本质是商业,做商业的都希望自己的生意可以做得宽广且长远,对餐饮来说,品类的广度在一定程度上决定了生意的广度,时势造英雄,品类的广度多与时代趋势有关。

  严格意义上来说,真功夫于2004年成立,因为在此之前,真功夫不仅不叫真功夫,卖的也不是蒸食。

  真功夫的创始人潘宇海在1990年创办了一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌,名字叫“168甜品屋”,也就是说,潘宇海最初建立的产品线里是没有米饭的。

  1994年,潘宇海将“168甜品屋”更名为“168蒸品店”,这是第一次易名。

  1997年,潘宇海把电脑程控一体化蒸柜变成了现实,攻克了中餐标准化的难题,“168蒸品店”更名为“东莞市双种子饮食有限公司”,这是其第二次易名,第一家“双种子”蒸品餐厅开业,全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅也诞生了。

  双种子可以看做是真功夫的雏形,因为在双种子阶段,标准化的技术已经具备、蒸品餐厅的概念已经出现,双种子品牌打出的广告就是“更有营养的美味中式快餐”。

  这时的双种子在其大本营东莞取得了快速的发展,2001年,它开始进军广深市场,2001年到2003年,广深的双种子店盈利状况堪忧,甚至可以说是东莞店在养着广州店、深圳店。

  2004年,双种子公司确定企业总体发展战略并将品牌名改为“真功夫”,这是第三次易名。

  从真功夫的发展历程来看,真功夫的品类选择之路并不顺畅,最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐没有任何关联,4年后蒸品的概念开始出现,3年后标准化的技术得以成熟,又过了6年,真功夫的名号才开始打响,用品牌强化品类的模型才开始建立。

  即便发展的过程跌跌撞撞,真功夫终于在2004年的时候尘埃落定,2005年真功夫的直营连锁店就达到了100家,今天,真功夫的门店数已经有500多家,真功夫也成了中式快餐不可忽视的力量。

  我们回过头来看,在零几年的这个时间节点,麦当劳、肯德基所代表的快餐概念都还是一种很年轻的状态,彼时,全球城市化进程开启,社会节奏加快,快餐应运而生。

  洋快餐千好万好,终究适应不了中国人的舌头,因此,时代对中式连锁快餐的需求越来越迫切,首度完成中餐标准化的真功夫这时恰好满足了时代的需求,自此,扶摇直上。

  筷玩思维认为,品类的广度不在品类本身,而在于标准化的程度,在众多学习麦当劳、肯德基的餐企中,真功夫可谓是学到了精髓,餐饮想要做大,标准化始终是绕不开的一个选项。

  用营养美味构建中式快餐的细分品类,用品牌强化品类细分的概念

  顾客不会因为标准化程度高而选择一家餐厅,顾客选择一家餐厅的理由只会是实惠、美味、营养健康等。

  真功夫的独特之处在于选择了“蒸”这种工艺,相对于炒,蒸食显然更容易标准化;相对于炒,蒸食显然更健康、营养。

  记者在零几年时曾在深圳生活过一段时间,记忆中那时的快餐还停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的阶段,也就是说,那时的快餐除了面对脏乱差,几乎别无选择。

  即便那时麦当劳、肯德基的连锁发展已经相当成熟了,消费者仍然对洋快餐的油炸工艺持怀疑态度,更何况,中国消费者的舌头更加适应小菜配米饭,而不是汉堡加炸鸡。

  于是,就像真功夫的广告语“营养还是蒸的好”那样,消费者开始把营养健康和真功夫关联起来。

  再加上,真功夫的大本营珠三角的消费者,对“蒸食”是有认知的,当“蒸”这个词出现在岭南人面前时,他的脑子里会浮现出一系列丰富的味道。

  总之,蒸食类的中式快餐品类建立起来了。

  如上文所述,真功夫在双种子阶段时,蒸食、标准化的模型已经具备了,但当双种子带着这个模型去到广深等一线城市时,并没有达到预期的效果。

  2003年时,双种子在珠三角开了48家店,有趣的是,门店附近的人对这家店完全没有印象,而在双种子吃饭的消费者,吃过之后也都记不得吃过什么,说明双种子的品牌力十分欠缺。

  因此,在确定细分品类之后,还要用品牌去强化细分品类的概念,比如,真功夫的LOGO和“营养还是蒸的好”的广告语就发挥了巨大的效果。

  筷玩思维认为,真功夫其实已在10年前,无意暗合了如今被推崇的“品牌+品类”的命名方式。

  真功夫的亮点是“蒸”,真功夫的真字恰好一语双关,那么,功夫二字是如何考量的呢?

  当时,中国向世界输出的大量影视作品、文化作品都是功夫文化,自然中国的功夫文化给全世界留下的印象最深,真功夫又是一个致力于成为中式快餐第一品牌的企业,于是就选择了最具代表性的功夫文化。

  功夫的代表人物有成龙、李连杰、甄子丹等,真功夫为什么选择了李小龙呢?

  因为,李小龙有标志性的动作和声音,更易进行符号化的认知,就像一个人,斗篷一披,内裤往外一穿,大家就知道他在扮超人,跟脸没关系。

  一个调查显示,有67.8%的消费者都能根据真功夫的LOGO辨认出它的形象,即便真功夫在升级之后,李小龙的形象模糊了不少,消费者对LOGO的认知力还在。

  真功夫凭借人们熟知的功夫文化,成功的让它的蒸食在消费者心智中占据了一定的地位,真功夫在成名之后,形成了和双种子完全天壤之别的东西,抢占了中式文化的先锋。

  快餐品类的大趋势是去快餐化,后台效率更高,前厅服务更人性化

  有一种红叫做快餐红,从麦当劳到肯德基,再到真功夫,无一不是如此。

  但到2008年的时候,整个中国发生了剧变,这个时候,中国人的民族自信心被提升起来,中国人这时候需要以一个属于自己的、完全自信的姿态出现。

  人们对过去完全工业化的菜品呈现方式、极度追求效率的呈现方式,已经感到不舒服了,中国人还是习惯被人服务。

  整个快餐行业将发生一次大的变革,去快餐化势在必行。这时的中餐企业也开始从之前过度模仿外国企业,进阶到开始寻找自己的路子。

  以真功夫为例,它正在极力消除快餐的感觉。

  比如消灭快餐红,对售卖模式也进行了改革,以前消费者面对真功夫30多元的套餐,会认为很贵,但现在,真功夫开放了自选模式,即便客单价达到了45元,消费者也能接受,客单价的瓶颈反而在无形之中被冲破了。

  筷玩思维认为,中式快餐这个品类发展到现在,已经不能由单一的标准化、快节奏来承载了,80后、90后的消费者不喜欢冷冰冰的工业化,他们要更好的综合体验,所以要去快餐化。

  去快餐化不是说要把快餐的一切都推翻,要牢记的是:快餐本身仍然是个朝阳的大品类,去快餐化与快餐的本质是不冲突的,快餐的本质依然是后台效率要高,工业化水平、标准化程度要高。

  去快餐化,真正需要革去的是快餐的感觉,因此,餐企要在帘子之外的前厅去快餐化,在和消费者接触的环节中,更加重视与消费者的互动、空间体验,更好地服务消费者等等。

  谭大千称,后台效率更高、前厅服务更人性化,这是整个快餐新品类的大趋势,这一趋势将会迎来一个大的爆发点。

  筷玩思维认为,去快餐化是快餐进阶的必由之路,但并不意味着快餐都需要很重的服务,因为服务是需要耗费成本的,去快餐化的本质是提升消费体验,比如,可以通过高性价比的菜品让顾客获得赚了的感觉,或者是通过自选模式让消费者有参与感。

  结语

  没有品类机会,品牌等于零。

  品类机会的捕捉,一方面,要迎合时代的大趋势,比如,真功夫当时提出的“营养还是蒸的好”的理念;另一方面,餐企自身要擅于创造机会,比如,真功夫独创的中餐标准化模式,以及用品牌强化细分品类的营销方式。

  在那个缺乏中式快餐的时代,真功夫把握住了当时的品类机会,因此崛起了。

  现在,快餐品类又迎来了新一轮的趋势,真功夫也在为适应趋势做种种变革,识时务者为俊杰,顺势而为才会活得长久,品类选择过后,升级和迭代依然不能停歇。


        声明:本网仅提供信息存储空间,文章和图片由本网注册会员发布,如有涉及到相关方的合法权利,敬请及时告知本网删除处理。
猜你喜欢:

编辑推荐

时尚品牌推荐·Brand




 

第一女性时尚网 版权所有@2013-2018   粤ICP备13048290号-2

第一女性时尚网左右悬浮对联广告