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奢侈品牌“即秀即卖”到底是不是一场表演?

      发布时间:   编辑:大象


  Brandon Maxwell 2016 秋冬系列/图片来源:Bergdorf Goodman

  在过去的十来天里,有一个话题始终盘踞于时尚媒体头版,那就是 即看即买 品牌走完秀后立马开售最新系列,而不是等到 6 个月后。或许有唱衰者视之为品牌的一厢情愿,因为他们挑战的是整个时装产业数十年来磨合出的稳定流程。在这个节骨眼上,纽约波道夫百货( Bergdorf Goodman )率先亮明态度:支持 即秀即卖 。

   从 2 月 18 日起,波道夫百货每天邀请一批设计师品牌参与 秀场鲜货 (Right from the Runway)活动。百货店顾客可以像买手一样,在秀后近距离接触最新系列,如果看到中意的可以即刻下单预定。按照官方信息,打头阵的品牌是 Brandon Maxwell,现场除了秀场直接搬来的 2016 秋冬系列外,还有上一季 2016 春夏系列。Jason Wu、Monse、Joseph Altuzarra、Michael Kors、Sally LaPointe、Cushnie et Ochs 和 Prabal Gurung 会在接下来几天内先后亮相。



  Brandon Maxwell 2016 秋冬系列


  Joseph Altuzarra 2016 秋冬系列


  Joseph Altuzarra 2016 秋冬系列

   现在所有人都在谈论及时满足, 波道夫总裁 Joshua Schulman 说: 所以我们从合作的设计师中请来几位做一日陈列,好让顾客在走秀结束后直接看货、挑选。

   发布与上架之间的时差问题由来已久,国际时装发布日程表总是会比人们实际穿着需求提前半年 9 月和 10 月北回归线往南移时就发布来年的春夏系列,而 3 月春意盎然之际则发布秋冬系列。问题在于,消费者如今再也没有耐心等待。你还记得 6 个月前看中的那件秀款时装吗?尽管当时它美得让人颤抖不已,甚至发誓省吃俭用也要买到手,但经由时光磨蚀,当初那份购买欲望恐怕早就消失殆尽。这就是 Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford、Rebecca Minkoff 等品牌即秀即卖的原因所在。

   Burberry 的做法是在线上和线下同步开售秀场最新系列;Rebecca Minkoff 在 2016 春夏系列的基础上添加了 17 款造型,构成直面消费者的 即看即买即穿 秀;轻奢品牌 Michael Kors 则在 2016 秋冬56 款造型中设定了 8 件即卖单品,你可以看完秀后直奔纽约旗舰店,或掏出手机在线下单。


  Michael Kors 即卖款毛衣/图片来源:Michael Kors


  Michael Kors 即卖款/图片来源:Michael Kors


  Michael Kors 即卖款/图片来源:Michael Kors

  可当你对比即卖单品和完整系列时,就会发现品牌缺乏 诚意 ,大部分即卖产品是秀鞋和手袋,能够穿在身上的单品远不如秀场其他造型精美。Michael Kors 在官网上写到: 这些单品无关于时间季节,而是人生态度。直接把本季重点单品带回家填充衣橱,何乐而不为呢?

  这一方面提醒我们,即卖品为什么以配饰为主 它们与季节联系较弱,另一方面却也暴露了品牌在实行 即秀即买 模式中所面临的风险,即押中热卖产品,并提前备货。

   走秀发布和时装上架之间的数月时差看似 愚蠢 ,但有其存在意义。我们可能都知道,并非所有走秀款最终都会面市。有些设计源于生活,但过高于生活,因而 不会进入生产环节。大多品牌会在时装周期间与零售商交流意见,根据对方的下单意愿对服装进行最终微调,预计大致产量。之后,他们又得马不停蹄地和供应商、 生产商对接。

  所以,这里是牵一发而动全身的问题。法国时装品牌 A.P.C. 创始人在接受时尚新闻网 Fashionista 采访时表示: 即看即买 只是演给媒体看的一出戏。大型时装屋一旦采取这一模式,不出两季,库存就会出问题。


  我们再回过头看看波道夫百货。作为零售商,它所提供的支持方式只是开放预订。与之合作的设计师品牌可以在短时间内满足消费者欲望,顺便拉动春夏系列的销售数字。而百货自己在赢得 先锋 地位之余,还能提前得到宝贵的市场数据。百分之百的双赢案例。

  截至目前,最纯粹的 即秀即买 恐怕还要等到 2 月 22 日的 Burberry 2016 秋季发布会。作为新模式的发起者,它是如何预估市场需求、分隔各个系列上架时间、调整市场营销步伐......种种细节都会是各个品牌是否跟进的重要参考。

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