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与电商绝缘的H&M也玩起了直播 直播奥运产品发布会

已阅读2016-07-22 16:33 来源:亿邦动力网   发布者:大象      分享: 更多

在ONLY、Veromoda等快时尚品牌纷纷玩了一把淘宝直播之后,向来与电商绝缘的H&M昨天也找来了美拍,直播其奥运系列产品发布会。

         在ONLY、Veromoda等快时尚品牌纷纷玩了一把淘宝直播之后,向来与电商绝缘的H&M昨天也找来了美拍,直播其奥运系列产品发布会。

        与电商绝缘的H&M也玩起了直播 直播奥运产品发布会

         H&M直播截图

         噱头多 谁红找谁

        7月20日晚上从7点到8点,H&M在美拍上进行“向每一次胜利致敬”发布会的直播。据悉,这次直播噱头不少。先是扯上年度热点里约奥运会,作为 本届瑞典国家奥运队和残奥队服装(包括开幕式、部分比赛及颁奖典礼)设计者,H&M借此推出了高级系列For Every Victory,刚好从今天开始正式发售。其次,H&M还邀请演员王珞丹和许魏洲,前者是名副其实的大V,有3886万微博粉丝;后者是正当红的 “小鲜肉”,年初因网络剧《上瘾》大火了一把,有280万微博粉丝。

       该直播类似美宝莲与Angelababy的合作,从王珞丹乘车去往发布会开始,经历明星红毯入场、产品展示、明星互动和采访多个环节。

       两段直播共有12.8万人观看,点赞190.8万次,聊天6.6万条。话题“向每一次奥运致敬”下共有24条相关状态(不包括官方发布)。

        硬伤 不能边看边买

        在 商品销售方面,美拍目前不能实现边看边买。但是,H&M在直播中提供了一件产品作为礼物,鼓励观众参与美拍互动。在直播预告的微信公众号推文 中,H&M还推出四件明星同款,微信粉丝进入官网购买享受一定优惠。截止到发稿时,H&M尚未公布具体的销售数字和转化情况。

        据悉,这并不是H&M的第一次直播,公开资料显示,其每年会通过官网(H&M Studio)直播秀场,去年9月还与艺人井柏然合作在趣看上直播杭州时尚派对,但都不能实现直接转化。

         美拍:完美备胎还是啥?

        选择美拍直播,与H&M本身的渠道规划有关系。虽然一些奢侈品牌还在“端架子”,但快时尚品牌入驻电商平台早已不是新鲜事,ONLY、Vero moda、 GAP京东和天猫都不错过,优衣库和ZARA则专注于天猫旗舰店。根据生意参谋的最新数据,ONLY、Vero moda、Zara包揽6月天猫女装热销品牌天猫前三,优衣库排第四,可见天猫对于它们的重要程度。但H&M京东、天猫一个都不睬,专心耕织自己 的官网(Web和App端)及微信。

        6月,ONLY和Vero moda分别联手网红和超模参与了淘宝直播,视频中部分推荐的服装可以在页面下方直接购买,没有淘系做靠山的H&M选择了与欧莱雅类似的路子。

        今年戛纳国际电影节中,欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅在美拍开启“零时差追戛纳”系列直播,全程记录巩俐、李冰冰等明星的台前幕后,拿下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的战绩。直播四小时之后,李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

        但是,据业内人士透露,与淘宝直播相比,选择类似美拍的直播平台成本更高。

        不做则已 要玩就玩大的?

       上文提到的ONLY和Vero moda这两家直播的水花都不大,亿邦动力网粗略计数发现各自只有30条和40条观众回复。

       一次直播营销需要微博微信预热、流程设计、推荐产品选择、观众互动、渠道联动等多个方面的配合。某香港品牌主理人曾告诉亿邦动力网,明星直播这种营销方法要做就做大,“否则消费者都不知道,钱就白花了”。

         7月14日,尝到甜头的巴黎欧莱雅又为一款卸妆水“旧技重演”,打出了“艾克里里大型直播首秀”的旗号,邀请网红艾克里里带领百位达人在美拍、蘑菇街、天 猫直播、优酷等十大平台直播卸妆。为配合这次活动,欧莱雅全国的线下专柜也参与进来,提供该款产品的折扣。

         除了拼渠道,还有拼时间的。7月15日服装品牌GUESS的直播耗时8个小时,四个主持人在上海全城寻找“GUESS Girl”,期间还经历了大雨。

         直播有坑 慎重买入

        关于电商直播的神话最早开始于4月14日美宝莲与Angelababy的合作,一场代言人发布会的直播在两小时内卖出1万支口红,随后各家纷纷跟进。

       但真正敢亮出成果的并不多,亿邦动力网在GUESS?直播完成后向品牌方询问销售情况,但直至发稿时未收到回复。

       在完成与明星柳岩合作的直播后,珠宝品牌周大生承认,相比于投放广告位带来的直接销售转化,直播的转化率仍然较低。

       业内人士指出,有淘宝达人做直播和不做直播相比,流量优势显而易见,但转化率成问题。第一,美空网常务副总潘晓亮称,不是所有的商品都适合社会化媒体营 销,只有冲动消费的商品能完成转化,比如口红;第二,一下科技VP何一认为,当主播本身与产品、销售目标用户群和主播粉丝高度契合的时候,才能有高的转化 率。

      也有业内人士认为,直播之所以热,是因为利用其新鲜度可以迅速制造话题,实现广泛传播,但一旦普及之后,效果也会大打折扣。

 


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