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奈雪的茶创始人彭心:一次相亲邂逅颠覆了整个茶饮业

已阅读2020-05-05 16:35 来源:搜狐   发布者:大象      分享: 更多

我并非茶行业工作者,那时我在香港一家上市公司做品牌总监。可能每个女生都像我一样有一个梦想,希望开一家自己的饮品店或者是烘焙店。


奈雪的茶创始人彭心:一次相亲邂逅颠覆了整个茶饮业

 

彭心奈雪的茶创始人

开场

 

         奈雪的茶是我和我先生2015年12月创立的,那个月我们一下开了三家店。

        4年前,我并非茶行业工作者,那时我在香港一家上市公司做品牌总监。可能每个女生都像我一样有一个梦想,希望开一家自己的饮品店或者是烘焙店。上班的时候我就幻想有一个阳光温暖的午后,坐在自己的店里,泡上一壶茶,吃着自己烘烤的面包,感受生活的美好。后来,我毅然决然的辞职了,不过辞职之后才发现理想很丰满,现实很骨感。我拿着自己想做的品牌跟所有商场和物业沟通了3、4个月,但没有一个人觉得一个茶饮店可以这样子开。

       后来没办法,我找到一个餐饮行业的前辈,他说帮我介绍一个人,参谋一下,就是我的先生赵林。见面后,我持续2、3个小时慷慨激昂地介绍了我的创业梦想,说完就问他,赵总,你觉得我这个创意怎么样?他说我觉得你这个创意很好,如果你想更快的落地,你可以跟我谈恋爱,我们两个共同创业。他那个时候作为一个大龄男青年30多岁了没有女朋友,正在疯狂的相亲找对象。

      那天之后,我们两个就走上了共同创业这条路。半年后,我们结婚,一年后,我们开了奈雪。这期间我们一直都在思考把这个品牌赋予什么样的内涵,怎么做空间,怎么做产品,怎么把我们的想法落地。

       当时我的网名叫奈雪,我先生说既然这是你的梦想,我们就给这个品牌起名叫奈雪的茶吧,我当时给奈雪定了一个我们想做的产品方向,“一杯好茶,一个软欧包,在奈雪遇到特别美好”

       说到一杯好茶和一个软欧包的时候,我们俩认识的所有朋友都是反对的,在3、4年前大家特别崇尚定位理论,每一个人都跟我们俩讲,让顾客记住一个产品就行了,还想让大家记住你两样东西,你们是不是太贪心了。但我没有听取他们的意见,还是自顾自的做了起来。因为我在把我自己当做奈雪的原型顾客,服务的是和我有一样需求的一群人。以我自己为例,我在喝东西的时候,特别希望有东西吃,现在的时间非常宝贵,如果能让我在同一空间同一时间,满足多重享受,对我来说是非常享受的一件事,而不是简单的以产品定位理论来思考用户。

     在创业过程中,我给自己的定位是品牌首席产品经理和首席体验官。

      在创业初期,把自己定为首席产品经理是不得已而为之,在4、5年前,市场上流行的是像Coco、贡茶、皇茶等以珍珠奶茶和奶盖茶为主打的品牌。当时我找到传统奶茶茶叶最大的原料供应商,说想做一个高端品牌,你帮我提供一些原料我来测试,提供给我一些好的茶叶。当时那个原料供应商特别牛的跟我说,我的茶叶可是要30多块钱一斤的,我当时听完内心都是崩溃的。作为一个从小喝茶的人来说,我对茶叶还是有一些认知的。

       听到这样的回答,我就觉得传统这条路是走不通了。唯一的办法,就是自己去找原料,去传统的产地找茶厂师傅帮你做茶。最开始受到了很多质疑。我一个人跑到茶园跟师傅交流,我说我想用你的茶做茶饮品,他们会想是不是去做奶茶,这时候就出现两种声音,一种声音说你们做的起这种原材料吗,还有一种声音说我做茶这么多年了,你把我的茶跟乱七八糟的水果弄在一起,我不卖给你。很多做茶的师傅年龄相对比较大,做茶很专业也很传统。

       我当时跟一位师傅说,茶是中国的传统文化,如果年轻人不爱喝茶了,中国最好的文化会在我们这一代断掉,我不觉得把茶泡出来之后和水果来做组合搭配,或者用一些新的泡茶方式来演绎是对茶的一种破坏,更像是茶在我们这代人中全新的演绎和呈现。

       要坚持的一点就是,我们要始终找到一些好的原材料,真正体现什么是中国茶。

       我们团队的小伙伴都非常年轻,基本上出生年份在1991年到1998年这个区间。当时我就问他们,觉得这个茶怎么样,我们品牌部的一个小妹妹跟我说,茶不是爸爸们喝的东西吗?从那之后我们就一直在想,为什么精品咖啡能够让这么多年轻人喜欢它,研究它,为什么中国人骨子里都喜欢的茶反而没人去钻研他,一旦升级到爸爸们喝的东西,就意味着会被年轻人抛弃。

       产品上,我喜欢鲜果茶,用新鲜水果和茶组合,我们的门店所有的茶都是用传统的工艺冲泡,再跟新鲜水果做搭配。霸气鲜果系列是我们的招牌系列产品。芝士鲜果系列,也是我们的主打,这个系列是一个冬天的早晨我在家吃草莓蛋糕瞬间的灵感,我那天正在吃草莓蛋糕,吃着吃着我就在想:既然水果和牛奶搭配这么合适,水果和茶搭配也是这么合适,我是不是可以做一个组合?然后我就放下蛋糕,马上到公司研发室,那天下午就研发出了草莓鲜果茶上面加奶盖的芝士鲜果。

      好的产品是有产品力的,芝士鲜果系列上市之后,我们能够做到单店日均销量在一千杯以上,是非常受欢迎的一款产品。

      除了经典产品,还有当季新品。做鲜果茶和传统奶茶不一样,原材料是不停变换的,因为我们都要用最新鲜的当季水果。我们就跟粉丝和顾客有了这样一个约定,在每个月的第一周我们都会上市一款当季的霸气鲜果茶,这样保持用户热度持续的方法当时很少见。

       冷泡茶也是奈雪的一个系列,推出冷泡茶后我发现,喝茶真的是中国人骨子里的一件事,你不用跟顾客讲太多,他喝着喝着就会爱上,不用强硬的告诉我们的用户你应该喝什么茶,他喜欢喝的茶就是好茶,他喜欢跟奶搭配就跟奶搭配,喜欢跟水果搭配就跟水果搭配。我们很多顾客喝着喝着就会问霸气橙子有一个花香味上来是什么茶,霸气车厘子那个花香味道是什么茶,当他不断问你的时候,他对茶已经产生了兴趣。

        我们所有茶用冷泡的方式萃取很好看,我们有时候不是想喝茶,而是我们不喜欢喝白开水,冷泡茶就是一个特别好的选择,茶在冷泡的状态下,里面的氨基酸和芬香类的物质都会被浸泡出来,但是它的茶碱又会被牢牢固定在茶叶里,怎么喝都不会涩,对年轻人来说是非常好的选择。我们门店在用的阿里山初露,也是去年拿了第一名的茶。

       再来说说软欧包,世界上本没有软欧包,有了奈雪才有了软欧包,我当时一直在想跟我们的茶应该搭配些什么食物,后来我想到了面包,面包可以做很好看的造型,又可以取代餐食的作用。但是,我不太喜欢传统面包,市面上基本上都以日式面包为主。日式面包的研制其实是为了解决人们健康的问题,它的面团里面含有牛奶、茶、黄油营养很丰富,但是现代人都不太需要这些,咱们是营养过剩的一群人,所以我想到了欧式的健康面包,但是欧式面包非常硬又不符合中国人的口感需求,我们就对欧包做了一些改良,这种面包原本的叫法是法式软包,但我觉得这个名字特别不容易记,所以我们就起了软欧包这3个字,其实我们也把软欧包这3个字注册了商标。

奈雪的茶创始人彭心:一次相亲邂逅颠覆了整个茶饮业

       除了这些,我们还把很多的蔬菜和水果也和软欧包做了组合,比如说我们卖的超级榴莲王,还有秘密芝士火龙王,就是用火龙果的果肉做的面包,除了给面包染上红色以外,还有淡淡火龙果的香,通过这种方式把健康和口感在软欧包里面做了一个兼容。

       这是个信息发达的时代,很多烘焙品牌现在都开始来做软欧包了。每当看到别人抄袭我们产品的时候,我就会非常愤怒。后来我想明白一件事情,如果我们希望能够做的更大,就需要处在一个非常大的行业和市场里面,当所有人都开始跟进这个产品,进而把它做成一个品类的时候,对我们来说才是最有利的。

      当这个行业有越来越多的人会做同品类的产品,有越来越多的行业供应商一起来搭建整个行业的供应链的时候,我们要做的就是提供更好的产品和服务,构建更好的体验,做得比别人更好一些。

      再来说说我们的门店,我们现在主要发展两个品牌,现在有将近150家门店,奈雪这个品牌有将近80家门店,仅在深圳,奈雪就有40多家店。北京我们有一家店。

      奈雪真正走向全国市场是从去年12月才开始的,仅这一个月我们就同时开了北京、上海、南京、杭州、武汉、西安、重庆、成都这些主要的城市,明天是我们长沙首家店开业,北京第一家店我们开在了西单大悦城,当时北京这家店开业选择了我生日那一天12月7号作为开业的日子。

      当时我一直担心,第一次走向北京市场会不会很少人知道我们的品牌,会不会没人来我们门店,但是当开业那一天,排队排到政府部门要求我们要整顿人流的时候,我们才发现这个时候开业真是选对了,只要你把品牌做好,把产品做好,很多人就会知道有这样一个品牌存在,就会来门店消费。

      很多朋友会问我,你们奈雪真会选位置,你们的店都开在星巴克的隔壁,人流又好,地段又好,空间也很大,怎么做到的呢?

      我回复道,其实让你选,你也会选这样的位置,只是人家愿不愿意给你这样的位置。奈雪现在能够在每一个商场都有这样一个好的地段,也是因为在创业2年半以来,我们坚定的知道,我们的品牌定位是什么。我们会放弃那些营业额很高,但跟我们品牌定位不一致的位置。

      刚开始创业,我们在给奈雪选位置的时候,每去一个购物中心,人家就会问,你要做什么,我就会说,我是要开一家茶饮店,要做什么东西。业主就会说,你是要做一个奶茶店吧,看在大家关系这么好的情况下,我在负一楼餐饮区人流最密集的地方给你拿30个平方。我赶紧告诉人家,不是的,我要能够让人坐下来的空间,我希望能够有很好的体验。说完这句话之后,每个人的反应都会是,你是要开茶馆吗?我4楼有一个幽静的地方特别适合你。我又赶紧告诉人家,我不做茶馆,我要开一个星巴克一样的空间,但我卖茶。这时候大家就会觉得你很好笑,咖啡才是时尚的,你怎么能做成这样的体验店呢,没有人会相信。直到我们门店开业非常受人欢迎之后,很多人才开始了解,茶是可以这样演绎的。

      再说设计,我们门店的设计会以温暖、明亮的灯光为主。当时我们第一个月因为3家店同时开业,我同时请了3个设计师来帮我设计,国内、香港、韩国,第一稿的设计方案回来的时候,打开一看,我跟我先生我们俩就坐在那儿愣住了,把这3个设计师上面奈雪的Logo蒙住,你会发现他们给你设计了三家星巴克,就是比较昏暗的灯光,神色的实木,比较商务的感觉。星巴克一直是休闲饮品的标杆老大,所有人都觉得难道你不应该向领袖看齐吗?

      我跟设计师说我很希望让奈雪拥有一种全新的空间体验感,哪怕大家路过没有看到我们Logo也知道这里有一家奈雪,是喝茶的地方,而不是一个简单的咖啡空间,我希望能够找到茶的空间属性。

      后来我就问我们的同事90后、95后的小朋友们,我说你们平时去星巴克吗,他们说,其实平时不太去星巴克,我问为什么呢?他说星巴克很多是商务人群,端着一个电脑很忙碌。我跟我朋友在一起我们希望喝东西的时候能够聊天、大笑,我希望是一个快乐没有拘束的空间。我当时听完,就觉得思路瞬间打开了一些。后来我们给空间的定位就是分享、欢乐和温暖。

      很多时候,咖啡对于很多人来说是一种需求,当我很累很辛苦的时候,我希望喝一杯咖啡让我精神振奋。但喝茶是另外一种情景,当我们喝水果茶的时候,是和朋友在一起聊天,分享,可以很欢乐的大笑。还有一种情景是不管我喝一杯冷泡茶还是泡上一壶茶,他会给我一种很温暖、放松让我慢慢静下来的感觉。

      当时我跟设计师说,你要把我的灯光、质感以及材料都要往这样的方向调整,于是就有了奈雪现在的空间。这跟女性的需求息息相关。我们的灯光为什么会更明亮呢?因为在空间里自拍可以不用打光修图。

      奈雪的门店分为几种不同的类型,常规店里面可以喝水果茶吃软欧包,还有一种门店就是茶生活店,每个城市都会有几间茶生活店,茶生活店里面会有体验区,这样的体验区更多的是交流和分享,让很多对茶感兴趣的人看到这个是红茶,这个绿茶是什么样的工艺,什么样滋味,怎么来冲泡的互动区。

      在营销上,过往我们会经常和一些不同领域的品牌跨界合作,奈雪的跨界合作更加偏艺术性,去年我们和Team Lab灯光展做了跨界合作,为跨界合作定制了产品,在展览区售卖同时也在门店曝光。我们去年还和毕加索的真迹展做合作,我们用毕加索的作品和展览在主要的视觉画面做了很多演绎品和零售商品。我们和万科做了美好生活方程式主题合作,在全国选一些人做分享,希望在未来喝茶不单单是满足生理需求,更重要的是和一群跟我们一样的人享受更美好的生活方式。我们还和Oppo合作发布会,那天人气非常足。

      做中国茶走向世界的创新者和推动者是我们公司的愿景。

       很多像我一样创业的朋友在真正走向创业之后,压力真的非常大,我们公司在小半年时间里扩张到4000多人,到今年年底会有将近1万人,这个事情从小小的梦想慢慢长成很大的事业,成为很多人一起梦想的时候,作为创始人会有越来越多的责任和使命感。

奈雪的茶创始人彭心:一次相亲邂逅颠覆了整个茶饮业

        每一年我都会有一段时间压力特别大,大到那种你觉得睡眠会受影响,甚至身体都会有反应。去年3月我们门店和团队激增的一段时间,我吃不下饭,经常感觉胃里恶心。那段时间有一个投资人找到我先生,问我们愿不愿意把公司卖给他,说几十个亿你们可以落袋为安。当时我先生开玩笑说你看都快得呕吐病了,要不然咱们卖了吧,我说你觉得咱们俩每天这么辛苦是为了什么,我们接下来一起奋斗目标是什么,那天晚上我就写下了一句话,早上起来我就跟先生说,我觉得到了今时今日,我们两个要让我们团队所有伙伴清楚我们接下来要做什么,我们希望能够让更多年轻人爱上中国茶,我们也希望我们团队能够成为中国茶走向世界的创新者和推动者,这不是一句虚话,而是我们接下来都会坚定的去做的一件事情。今年下半年我们也会在新加坡开设门店,作为中国茶向世界探索的第一步。

       我相信创业都是很难的,非常开心的是我们真的是站在了一个很好的领域和市场,站在了一个巨人的肩膀上开始了这个事业,这个巨人就是中国这么多年的喝茶习惯和骨子里对茶的喜欢。

       我相信整个行业越来越好是因为这个行业里面的每一个品牌都在越做越好,最后真正受益的还是我们的顾客。


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