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兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

已阅读2016-06-16 17:11 来源:新浪时尚   发布者:大象      分享: 更多

说欧莱雅集团因为这件事股价大跌,资本市场确实用自己的方式给出了评价:母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌,市场蒸发了25亿欧元。

文|新浪专栏 风尚标 蔡百万

本来只是想介绍下本季的新品,用了兰蔻事件做引子。

后来一写就没刹住,怪我,美容界一有新闻事件就情不自禁话痨,何况这种品牌公关危机事件实在太有教育意义了。

新品的稿,分了出来,明天见。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

兰蔻卷入这场史上最大公关危机已有一周,因为香港公关团队选人不慎,从一个简单的合作音乐会发酵成为一件全球关注的政治事件,得罪中港两边人,发展到今天还惨遭法国排斥因为何不符合西方价值观,怎样取舍都会影响到自己的品牌声誉,现实版的两面不是人。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

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许多人宣称以后不再购买兰蔻产品,也有人号召网民同时抵制兰蔻母公司欧莱雅(L'Oréal)的所有产品。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

大家都说兰蔻公关愚蠢兼且失败,有网友讽刺兰蔻的公关团队可以开始找工作了,并且好像看好戏一样说人家公关队伍正处于水深火热之中,但百万看来它有好多好戏可以解码,做品牌汲取教训的典型案例极具教育意义。

危机公关从来没有万全之策,但是我觉得兰蔻这么做,没有太大失误。只能说在危机管理中,很重要的一点是你要判断你愿意付出多大的代价。

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作为一个典型的全球大牌,欧莱雅集团的各品牌公关工作也按地域分线,各自独立,有各自负责的 媒体群及市场活动统筹,所以这次兰蔻香港公关发起的活动,兰蔻大陆公关可能根本不知情他们要花费时间去了解这件事情,况且团队当中必然会有互相推诿责任, 踢皮球情况也是正常,这么一来会花费时间。

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品牌用了3天时间冷静、才发出一封措辞非常不愠不火的官方声明,但通告从来就不是公关一个部门的事情,内地与香港双方确定过不会引起各自区域更深的舆论危机,还要返回法国总部,这个声明一定要中立、外交,用词尽量要用到精确。目的不在于平息愤怒,而是

所以三天完成一个通告已算效率,这事若放在其他品牌,可能程序更杂冗,意见更多,建议保存文本,如有万一可以抄袭。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

有人说,这个声明因为来得太迟,才让事情上升到那么这种地步。而且声明充满套路,一句‘不是代言人’就想安抚所有感情受到伤害的群众了吗?

可是兰蔻根本没有想过要安抚你群众的心理呀。要闹就关店,微博等公众媒体上也统一禁声,你说什么都行,我就是不反应,直到你忘记这件事为止,群众本来就健忘,撩拨起来的民族情感只有通过时间来安抚。

兰蔻要做的是表明立场,向真正的大 Master示忠。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

其实,真正的用户应该不会抵制品牌,又不是产品出问题,反而是政府关系需要伤筋动骨,因为踩过政治线而让未来发展受限,才是大麻烦。

虽然法国人内部也会考量自己的信仰问题,但商业品牌们却无法掩饰向往金钱的内心,它们不过都是以所谓的“自由思想”包装自己的圣母婊。

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商业世界的思维是逐利的,没有人会傻到放弃中国市场,所以最紧迫的决定已经做了,就是撤出表演。

这就是权衡,也是一个很好做的选择标准。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

说实在的,这个时候兰蔻无论怎样解释都左右不是人,夹在中间很容易成为炮灰,即便振袖宣誓自己信仰,只能让你打肿脸充胖子。

估计群众的感受?坦白说,那些喊着抵制的人,有几个会真的抵制?可能本身就不是你的受众,那些围攻专柜在街头抗议的人,说不定连防晒都不会搽,在电脑旁猛烈抨击的水军们,不但不洗脸还不会搽隔离,有几个会因为你的圣母宣言而从此皈依,爱上护肤?

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

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所以现在兰蔻出来表态,其实是做给政府看,真的业务上有多大影响还真不一定,网络上发言的不一定是目标消费者;大牌傲慢有一定道理,只要国家不找我麻烦,其他真的无所谓。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

而且同时期他们做更多工作以减少事件历史影响力:

✔撤热搜,截断流量源头

加上平素欧莱雅集团在中国的巨额广告投入,这部分广告费能让大部分媒体封口,表面上确实控制住舆论。

✔风头浪尖的兰蔻公关队伍依旧照常工作

在事件高峰期时百万的邮箱不是收到他们的声明,而是例常的新品新闻更新。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

不过估计由于大家目前还处于品牌厌恶状态,不会再想深入了解这款新品。

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

说欧莱雅集团因为这件事股价大跌,资本市场确实用自己的方式给出了评价:母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌,市场蒸发了25亿欧元。

但那是人家基数大,随便激荡掉两个点都能有上百亿人民币,可是看回全年股票曲线图,它只是‘调整’,并没有低过平均线。

3个月市场曲线

兰蔻事件到底给现代品牌危机公关上了多少课

12个月市场曲线

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总结一句说:通过这次兰蔻事件,各大国际大公司(尤其是快消和时装品牌),有必要做一次危机公关培训,实际上品牌公司都应该有觉醒,不能让各地区的市场部联系继续割裂。

任何一家国际公司,都要考虑国际影响。目前的格局已经因为社交媒体的流通变得全球透明化了,品牌全球化、Socialmedia的发达,因为文化、种族、信仰、政见异同而引起的危机很容易一触即发,老式公关里各负责自己眼前一口井的管理方式已经需要加入新思维。

有艺人和娱乐资源的合作,各地市场部有必要互相通气备书(毕竟如今艺人黑名单是全球范围的),提前控制风险,做好预警和备案,毕竟这种问题如果不是欧莱雅集团那么大的背景,分分钟致命。

话说回来,其实在选择艺人上,香港本身比大陆成熟,国内目前的操作还处于初级阶段,很多时候更依靠人脉和个人偏好,并不完全科学。

国际大品牌与艺人合作,都会对个人生活品德和政治立场做调查,筛除不合适的人,如国际上对种族歧视等比较敏感,对中国而言,民族性的、政治性的都较为敏感。

这样的风波很快就会过去的,没大碍,品牌低调点处理会比较好。

而且不如意外的是,雅诗兰黛会走红,下面是雅诗兰黛官微评论区,网友已经把希望放在雅诗兰黛身上了。雅诗兰黛有什么新动作呢?明天跟你说。

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