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都市丽人O2O干货大公开 打造内部淘宝系统

已阅读2016-08-11 17:14 来源:卖家   发布者:大象      分享: 更多

都市丽人集团董事长郑耀南在聚划算“倚天会”启动仪式上分享经验:线上渠道与线下门店有机融合让都市丽人这个在2014年2月份才真正上线了自己的电商品牌的线下品牌快速成长。

都市丽人O2O干货大公开 打造内部淘宝系统

  都市丽人在 2014年2月份才真正上线了自己的电商品牌。 当然,我现在觉得去年做的还不够好,因为我们去年只做到线下1.5%的销售业绩,占比大概1.5%。去年线下大概70亿零售,但线上不到1个亿。今年我们 预计做到3%左右,也就是会在去年基础上翻一番,或者翻两番。现在有一个机会,在前六个月,我们看到一个现象,我们前六个月的销售业绩,已经达到了去年全 年的销售业绩。这给了我一个很好的激发点,就是说线下企业为什么不敢跨出电商,我们的障碍在哪里,以及我们要做这件事要做什么工作,要做什么准备。

  做电商不影响线下店,双11线下店成交也能翻一番

  我 想先做个都市丽人的介绍,都市丽人是目前中国最大的女性内衣企业,到去年为止我们拥有7026家店铺,包括在今年3月份收购的一家欧迪芬之后,近几年公司 渠道拓展,公司门店数量高速增长。因为我们有7千多家店,我们在思考,如果我们做电商面临什么样的压力,我们的加盟商以及客户、市场的销售面临什么影响, 每年7千多家店能不能持续开下去。让我感到欣慰的是,去年2月份开始开电商的店铺,在天猫上开店,然后接着到各个平台上开店。去年电商得到高速成长的同 时,我们开了1200家店铺,同样店铺的增长率达到了20%以上。

  也就是说,我做电商其实并没有影响线下的 发展,而且同时我们店铺的业绩比去年增长了45%,老店同比增长了接近双位数。这些东西很有趣,我想把我的心路历程做个分享。其实在做电商之前,我拜访过 很多电商的前辈,我们探讨电商该怎么发展。同时我也拜访了一些线下企业,曾经做过电商后来放弃了,这些企业的老板,一起探讨到底我们面临什么问题,导致线 下传统品牌做电商,没有办法获得好的成功。

  消费者在哪里,营销渠道就开到哪里

  都 市丽人为什么做电商,是因为我们要清库存,还是我们无法增长,还是因为什么原因,我觉得都不是。而是说我们现在的消费者有了电商平台作为销售的渠道,我就 应该去到这个地方,我就应该拉到这些消费者,因为有很多消费者会选择这种电商的购物方式。包括都市丽人把店铺开到了县城,开到了一些乡镇,就像今天逍总提 到的山村,到这些地方去。我们在一些富裕的乡镇也开了店铺,我们做到了一个观点,当消费者在哪里,我就把店开到哪里。包括中国7千个社区,我们进行了全面 的调研之后,目前的社区店开了接近1千家店铺,而且效果表现也比较良好。

  线上线下打通产品管理、促销管理和会员体系

  都 市丽人为什么直到去年2月才开始进入电商这个平台,那是因为我们没有准备好。因为我见到很多好朋友,很多做服装的企业,在没有做好准备的时候进入了电商, 结果导致线上线下的冲突,导致客户的管理出现问题,其实没有办法提供最好的客户体验、服务体验和产品体验给到消费者。所以我们做了一个动作,2012年做 了整个ERP的改造,把整个店铺门店全部上了POS系统,让公司随时了解所有门店的销售情况、库存情况和商品的结构。

   2012年,我们进行了B2B改造的平台,我们打造一个内部的淘宝系统,让所有加盟商不再用期货制去定货,服装企业传统是期货定货制,提前9个月开定 货,然后把货定好,发给门店。我们做了一个很重要的动作,全国库存共享,任何一个店铺,任何一个仓库,无论在天津的仓库还是深圳的仓库,还是在于重庆的仓 库,我们的货品是共享的。通过货品共享可以给到全国的客户和门店提供最完整的货品供应。

  2013年,我们进行了CRM改造,打通了3千多万会员的统一管理。而会员的统一管理之后我们进行了会员营销的改造,通过会员管理打通了加盟和直营之间会员的互动,而不仅仅是所有会员在每个店铺单独个体,而是形成了全面整体的会员营销。

   在此基础上,我认为具备了做电商的条件,所以在2013年建团队、搭班子、做准备、做所有管理体系,在2014年2月份,正式开始电商征途。而且在这个 过程中我们做了几个动作,这几个动作也蛮有趣的。第一个动作,我们在做电商之前,我们酝酿整整一年时间来做宣导,每次开会都和加盟商讲,我们可以拒绝电商 吗,我可以不做电商吗。我们经过几轮会议沟通,首先打破了加盟商心理抵触,他们认为电商可以做,他们最担心的是打折问题,OK,我知道了最大问题是什么。

   加盟商问郑总,你们做电商,我有没有分成,有没有利益,我说可以。如果你把3千万会员共享,只要是会员买走的所有东西,我们可以分享利益。只要我有一分 钱赚,我一定给你其中一部分,没有问题,因为我们赚的钱不在于今天一块或者两块钱,而来自于这个品牌整体发展,最后得到市场的认可,所以我们做了一个分层 的体制。如果在线上,每一个会员所购买的产品,乃至于线下传统会员所购买的产品,我们公司内部有一个结算体系,可以给他做一定的分利模式。当然这是很复杂 的计算模式,但现在已经是可以完成的一件事情了。

  我们同时做了一个统一促销管理体系,这个统一促销管理体系 就是,当我们在所有电商平台上做的每一个活动,每一个促销,每一个大的,包括品牌日,包括这些品牌团,等等的东西,我会提前一周到15天在内部平台上向所 有加盟商发布。告诉他们,我们在下一周或下半个月会针对什么商品做什么活动,做什么营销策略,希望我们线下所有门店跟我们一起做一些相应的呼吁。这个效果 非常明显,去年“双十一”我们做了一个活动,大家知道“双十一”活动对线上销售非常有帮助,那次线上做了1千多万。结果没有想到的是,线下全部门店的业绩 在那一天翻了一番,这个很有趣,很好玩。所以从那天开始,我马上借助这个机会跟所有线下伙伴们去宣传,我们如果能够借助线上这些活动的契机,包括 “3.8”、“双十一”,如果能够互动更好的情况之下,可以带来非常好的销售业绩,包括给线下带来好的业绩。

   当然这个过程中管控很重要,怎样把这种活动,把销售的方法和线下做互动,所以我们内部的B2B平台在过程之中起到非常大的及时作用。因为加盟商每一天都 要登录这个平台,所以他每一天都会看到这个平台所有的活动和所有的策略。所以都市丽人的观点是,消费者就是一个,他在不同的地方,不同的区域去购买,他当 时所处的状态决定了产生的消费模式。有时候他可能去逛门店,有时候他很忙,所以他采取了电商的购物。有时候下雨天,刮风下雨没有办法出门,所以他采用了电 商的一些购物方式。但是周六、周日他很愿意跟朋友伙伴去店里购买。那么对于我们传统的企业来讲,品牌商来讲,我们要做的是,无论在电商上的购物还是线下购 物,我们要给到客户消费者提供一个最好的购物体验和购物感受,这是非常重要的。

  我们的门店,包括我们的平台 都在做这件事情,包括产品的统一管理。我们对线上的产品和线下产品进行统筹管理的,不是说我把它切割,这是线上的产品,这是线下的产品,不是这样子的。线 上线下的产品,95%以上完全是一样的。甚至于我们还推出了另外一个概念,就叫做线上款允许线下卖,我们推出这个活动之后效果非常好。我们在今年上半年推 出20款,这20款是线下的经典款,我们决定在线上卖。但是线下门店也可以定这些货,但这些货品必须有不同的活动,你要接受活动的指令。这个效果好在哪里 呢,我发现这批货的订货量得到大量提升,降低了很多成本。

  其实我们在做一件这样子的事情,无论线上还是线 下,折扣、活动、商品营销、运营,都是一致的。其实在我们公司里面,因为我们已经实现了单件分捡制,和其它的服装企业可能不一样。其它服装企业大部分采取 了批制,一批一批出货。某个产品一箱,或者一打,或者怎样的方式,因为它是原来期货做好的。因为我们采取的是单捡的模式,上一周卖了什么,下一周补货什 么,我们的物流系统完全符合电商当次的模式。

  我们怎样去做线上线下整合的一张图?产品从出生到销售,到下 架、促销等等,我们有一个全波段的管理模式。同时我们走的是现货模式,我们对整个供应链进行全方位的掌控,我们走的是“334”的订单管理模式,40%的 产品是成品,30%的产品是半成品,30%的产品是原材料。通过这三个段的管理模式,我们快速进行货品管理和货品生产销售,这样子,我就能快速反映市场销 售所带来的机会。

  另外,我们有一个会员的全生命周期管理,我们通过会员的管理模式,运用各种营销手段和会员 进行互动,下面就是所有的平台,包括门店、互联网、移动端、社区、CC,所有都是我的平台,我通过这些平台去做所有的销售。我们会有各项促销管理,多元化 的促销,以及品牌性的促销,这大概是我们做线上、线下、电商,和传统门店之间商品和会员管理、营销的大概一张图。

  “信息化”“大数据”,品牌建设的内推力

  我 们认为电商也是零售,电商也是一种新的销售模式。作为我们来讲,预计电商销售应该占集团3%左右的份额。但我认为我们对它的预期是达到15%到20%,因 为我们这个行业的老大,全球的老大,去年的生意是做了接近500亿。我去年得到的数据,电商的销售占了15%左右,15%以上的销售机会。因为现在都市丽 人不仅仅是中国目前最大的内衣企业,我们应该也要做电商最大的内衣企业,这是我们的目标。我们做的很重要一步是信息化建设,内在的推动力。因为作为一个线 下的传统品牌,如果你想做好电商,如果你仅仅依靠营销的渠道和营销的方法,我认为是有问题的。因为我和很多电商的品牌商老板交流过,他们的思考模式、销售 模式、采购模式、供应链模式和产品的管理模式,跟我们作为线下传统品牌商的管理模式是有非常大的差异,这种差异从供应链开始一直到渠道经营都有巨大的差 异,包括采购,包括营销、品牌,所有的东西都不太一样。

  如果我们作为传统的线下企业要快速的推动电商的发 展,同时能够避免线上线下业务冲突的话,很重要的事情,要对这种信息化建设做比较大的动作和比较大的改造。我们现在是全方位的战略布局,为了实现全方位的 战略布局,我们对物流都做了改造,我们在天津、重庆、东莞建了三个物流仓,所有物流仓里面都实现了单件批捡,包括电商的订货、客户的订货,实现单件的出 货,而且是快速的周转,是全自动化的,不是靠人工去做的,我们做的是自动分捡机模式。

  我对于天猫、聚划算和 淘宝的理解大概这几点,这个方面的确理解还不够深刻。但是我在今年的确也投入了相对多的精力在电商上,在两个板块上给予帮助,一个是商品,一个是物流。商 品上下了比较多的工夫,帮助电商团队怎样组建产品的规划,当然电商的营销,我认为今天研究得不多。如果从我的理解,天猫是一个综合性的服务营销为主的消费 者经营。而聚划算,我认为是以事件营销,不是打折营销,是以事件营销这一品牌日营销,吸引各种眼球的营销模式去推动品牌在聚划算,在整个淘系中的发展。怎 样通过引到更多人关注都市丽人,关注这个品牌的同时建立更多消费者黏性。

  淘宝是以产品营销为主线的消费者黏 性,聚划算的三个关健词,品牌号召力、高效率、规模化。同时的话,淘宝是以C2B的模式、数据采集、个性化和无线端方式。最后天猫的话毫无疑问,是一个很 重要的平台,因为我们从平台形象,九大品牌策略,我相信在天猫里是非常重要的渠道。在这方面我没有花很大篇幅去做PPT,我在这两年时间跟天猫的合作,跟 聚划算的合作中,让我感受很深的是,这个团队非常敬业,而且这个团队在帮助企业去思考怎样在天猫,在聚划算能够做得更加好。不是说简单的商家和平台的关 系,因为我接触的这些小二,这些老总们,我觉得他的专业性往往不亚于这些做品牌的人。他们对行业的理解,对整个营销策略有很多独到见解之处,所以我跟他们 交流过程中也学习了很多。希望能够借助天猫的平台、聚划算的平台、淘宝的平台,更好发展都市丽人的整体全渠道营销。


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