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冲刺新三板的韩都衣舍 凭啥叫板美邦森马?

已阅读2016-05-06 16:23 来源:第一财经   发布者:大象      分享: 更多

在干爹阿里“上市办”的扶持下,很多小伙伴都剁过手的那个知名淘品牌韩都衣舍即将陆新三板了。

        在干爹阿里“上市办”的扶持下,很多小伙伴都剁过手的那个知名淘品牌韩都衣舍即将陆新三板了。在公开转让说明书中,韩都骄傲地用事实给大伙儿晒出了它的家底,同时大胆地用事实与A股的行业前辈们试比高低……

        是个服装品牌就叫快时尚,但套路有何不同?

        韩都衣舍一直以来的自我定位是“快时尚”,在这个定位下,除了要面对国际快时尚品牌ZARA、优衣库和H&M,以及同为淘品牌的茵曼等的竞争外,还需要面对拥有较强线下运营能力同时正在不断开拓线上渠道的传统快时尚、休闲品牌森马和美邦等品牌的竞争和挑战。

        A股上市的森马和美邦,作为韩都衣舍的业界前辈,目标消费群体和产品板块与它非常相似,都非常看重年轻人的潮流偏好,同时售卖男、女装以及童装。

        从2015年各产品营收占比来看,女装仍是韩都的收入主要来源,其次为男装和童装,纵向来看,其童装的占比逐年提高。

        而美邦收入的来源占大头的是男装,占比超过60%,森马的情况也有所差异——现在童装(巴拉巴拉品牌)已经逐渐成长为森马收入的主要来源,营收占比超过了40%。

冲刺新三板的韩都衣舍 凭啥叫板美邦森马?

        作为前辈,美邦和森马经历了服装行业去库存、同质化严重、创新和设计不足等的磨砺,如今重心投放到男装和童装领域,原因或许在于这两类商品较高的毛利率上。

        从各家公司2015年各类产品的毛利率对比来看:

        韩都和美邦男装的毛利率在各类产品中相对较高,分别为41.86%和45.27%;森马童装的毛利率相较休闲服饰也较高,位41.09%;而韩都童装产品的毛利率较上一年也有明显的增长趋势。

        虽为晚辈,但盈利能力毫不逊色

         从增长的角度看,韩都电商的毛利率2015年实现了较上一年有较大幅度的增长,而森马的毛利率增幅相对较小,美邦的毛利率则较上一年有所下降。

        当传统服装企业在“互联网+”背景下面临电商品牌的竞争加剧,被迫转型、摸索创新时,韩都这个出身于线上的服装企业则幸运地搭上了电商行业发展的顺风车。

冲刺新三板的韩都衣舍 凭啥叫板美邦森马?

        韩都把它持续增长的毛利率归功于自身的品牌优势、定价机制、高效的以产品小组制为核心的单品全程运营体系以及快速反应的柔性供应链体系。

        根据主打的韩流风和定位的年轻消费群体,韩都先后签约了全智贤、朴信惠和池昌旭等红极一时的韩流明星,借用明星对粉丝的影响力提升了品牌知名度。

        韩都管理模式中最出名的产品小组由三个人构成,三人包揽了产品的研发、销售和管理,公务部门为他们提供其他所有的支持;在CEO赵迎光看来,这种模式使得运营管理成本大幅的降低,高度的自治的激励机制也促使各小组持续推出高毛利的产品。

         韩都从偶像ZARA那里学到了什么?

         快速反应的柔性供应链是韩都从ZARA那里舶来的一个重要优势。

        在拥有现货面料的情况下,韩都普通的订单会在7-15天内出货。

        在韩都的柔性供应链的“快速、少量、多款”产品管理模式下:少量新品上架5天后,就进行同批上架产品的“爆旺平滞”排名,爆款和旺款可以返单增加生产量,平款和滞款则需及时降价处理。

        因此,相比传统服装企业来说,韩都的库存周转率明显较高,且保持在一个较稳定的水平,也正是较高的库存周转率给韩都带来了较高的毛利率。

         相对而言,去库存仍是传统服装企业面临的挑战,森马的库存周转率较上一年明显下降,远不及韩都。

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