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凡客:如何在引爆潮流之后生存 这是个问题(2)

已阅读2015-04-21 17:31 来源:中国商人   发布者:大象      分享: 更多

几年前,借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意,凡客体走红,凡客诚品(以下称“凡客)也被深深植入网民的脑海中。

 问题二:管理不善引发高库存

  生产线、资金链、库存积压是压在自主品牌电商背上的三座大山,凡客自然未能幸免。上线前几年,凡客备受资本青睐,大量融资将资金问题掩盖。而随着成本攀升、资金链紧张,凡客的问题逐步浮出水面。2011年开始,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山向凡客袭来。

   凡客客户的流失源于凡客对步骤的把握不到位。一直以来,凡客在下单量和款式选择方面单纯凭借感觉,畅销商品一旦售完,凡客不顾打乱工厂的生产计划强制补 货,而线上由于缺货又会导致客户量流失。即使一段时间后货物重新上架也不再会出现火爆的销售场面,从而致使一部分的库存积压。到2012年底,凡客库存高 达20亿元,致使凡客资金链紧绷。

  商品的订单数据是依靠企业对销售数据分析所得的结论来决定的,凡客经营多年却一直没有对订单和用户信 息进行有效整合,这是导致其库存暴涨的首要因素。凡客的经营问题被曝出后面临的是“墙倒众人推”的局面,随后,产品设计侵权、广告涉嫌违法等丑闻相继出 现。厄运产生、资金紧缺的凡客早已没有了昔日的光环。在2010年至2011年的鼎盛时期,凡客的市场份额为1.2%,位列第十,而到了2013年,凡客 占国内B2C电商市场的份额降为0.8%,2012年和2013年,凡客基本上都在忙于消化库存。

 问题三:引入第三方平台 自有品牌遭重创

  2011年中旬,陈年承认由于过度扩张,公司运营出现了问题,同时他意识到,凡客想要做回垂直电商不能一味追求销售额、新增用户和老客户。通过2012年凡客接二连三的促销活动,凡客的库存基本被消化。

  2013年,凡客的首要任务是盈利。面对这个几乎所有电商都绞尽脑汁想要取胜的任务,凡客首先想到了引入第三方品牌。而当时,凡客公司内部以及凡客的投资商都不赞成凡客引入第三方平台,他们认为,这一做法是为了短期盈利牺牲品牌,但陈年依然这么做了。

  除了引入第三方平台,2013年,凡客还尝试了时尚女装,收购垂直电商初刻,如今又将重心转移到衬衫领域,并公开告知:换季买衬衫希望想起凡客。具体要怎么走,陈年依然摇摆不定。为了找到适合凡客的发展路线,陈年屡次试错的同时让凡客的品牌也遭遇了重创,融进来的“血”也所剩无几。

 问题四:人才管理遭遇“失控”

   早在2011年凡客就推出了高管轮岗制,希望让合适的人做合适的事,也给年轻人更多的机会。然而事与愿违,轮岗制并没有发展为陈年想象的那样激发人的活 力。在凡客,很多老员工抱怨轮岗制的混乱,亦有员工认为缺乏归属感。轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略,但是它的轮岗幅度过大,因此带来了不利影响。有 财务部门的人去掌管仓储,也有技术部门的人去管理市场,这导致的后果是,被调动者觉得自身缺少被信任感,属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。轮 岗制并没有能改变凡客对管理层新人的选拔,反而导致员工的离职。

  2011年年底,凡客爆出提前一年进行IPO计划,拟融资10亿美元的 打算。为了加快上市步伐,凡客大肆发展经营规模、加大广告投放力度,以拉动销量。一味追求企业规划必定会曝出企业更多的漏洞。有消息称,陈年为将股权全部 揽到自己手里,在IPO之前进行裁员,同时也是为了削减成本,优化财务报表为IPO做准备。于是接下来,高管们相继离职,管理层不团结、基础工作不扎实的 问题相继从凡客身上一一得到验证。

  曾经,与凡客一共成长起来的凡客人曾受到业界的高度认可,凡客也曾被同行称为“电子商务领域的黄埔军 校”,以至于这家公司出来的主要管理和经营人才身价倍增。但是,伴随着凡客的快速扩张,管理难度日益提升,凡客的这次人才危机更像是一场演出的失控,虽然 凡客依然活着,但可以肯定的是军心已乱,队伍自然也就不好带了。


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