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凡客:如何在引爆潮流之后生存 这是个问题

已阅读2015-04-21 17:31 来源:中国商人   发布者:大象      分享: 更多

几年前,借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意,凡客体走红,凡客诚品(以下称“凡客)也被深深植入网民的脑海中。

凡客:如何在引爆潮流之后生存 这是个问题


  几年前,借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意,凡客体走红,凡客诚品(以下称“凡客)也被深深植入网民的脑海中。几年时间,凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成中国第一大互联网服装品牌而进行。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下,凡客锁定这一消费群体并做出“快公司”的概念,让凡客这一品牌迅速被消费者接受。

  快公司这个概念在凡客成立的前两年里被陈年在媒体上广泛宣讲,当时凡客的营销铺天盖地,不能不谓之不快。可是几年后,凡客资金流紧张,前期维护尚佳的品牌形象也在逐步陷入困局,凡客为何会走到濒临崩溃的边缘呢?

  问题一:通过高额广告维持销售额 产品端却无突破

  凡客在起始阶段的模型为少sku的品牌电商模式,通过极致营销放大单品的销量来创造销售和利润。在取得一定的利润和销售之后,再进行周边产品的扩充,并在一定规模之后扩充到其他品类。

  凡客从衬衫到鞋、服装,后来扩展到家居,现在压缩了类目,开放了品牌入驻,变成了偏重于服装领域的天猫。凡客前段时间被曝现金流紧张,拖欠供应商货款,很多人认为是凡客的类目繁多导致,实则是它的商业逻辑出了问题。

   2012年8月,凡客高级副总裁王春焕表示,2011年凡客花在广告投入上的费用已达到5亿元,而陈年随后在各种场合公开透露,2011年凡客的广告投 放达到10亿元。 对于凡客,陈年不惜重金,只是陈年忽略了一点,在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后,产品质量同样会影响品牌的影响力。从消费者反馈来看,凡客的产品质 量太差,无论是面料还是做工,亦或者款式,都难以与“快时尚”的互联网品牌对应。凡客一直通过高额的广告推广费来维持销售额,在产品端却没有太大突破,虽 然标榜自己是属于年轻人的产品,实际上并不了解年轻消费者的消费特征。电子商务靠投资驱动是长线,而且是平台型,凡客转了一圈又要做平台,却发现从客户忠 诚度到流量和域名等各个方面自己已毫无优势可言。

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