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9200万被收购的欧迪芬 为何被卖“白菜价”?

已阅读2015-03-07 18:13 来源:中国纺织报   发布者:大象      分享: 更多

3月2日,港股平价内衣企业都市丽人宣布拟以9200万元收购上海知名内衣企业欧迪芬的消息就像一颗重磅炸弹,不但引起了各大财经媒体的争相报道,更是让服装业内人士唏嘘、感慨声一片。


  3月2日,港股平价内衣企业都市丽人宣布拟以9200万元收购上海知名内衣企业欧迪芬的消息就像一颗重磅炸弹,不但引起了各大财经媒体的争相报道,更是让服装业内人士唏嘘、感慨声一片。

  3月3日早晨,执掌欧迪芬的王文宗在公司的中高阶晨会上宣布,延续了多年的中高阶晨会从此取消。现场,很多人开始抹眼泪。这无奈的眼泪,既有对王文宗的难以割舍,更有对欧迪芬品牌没落的黯然伤神。

  “但是,市场不相信眼泪,只看结果。”一位与欧迪芬有紧密合作关系的企业老总这样感慨,“欧迪芬是我们重要的客户,我现在的想法是希望他们的这次调整可以摆脱困境,保证公司与其的业务合作不受影响。”他说。

  很多人只关心去年登陆港交所、如今正意气风发的都市丽人将 从这场收购中轻而易举地占领国内文胸中高端市场,这固然可喜可贺;可是,无论是作为一名行业观察者,还是作为欧迪芬品牌曾经的一名忠实客户,记者更关心, 那个创立于1993年、风靡国内文胸市场约20年、曾经让无数女性喜爱的欧迪芬,为何最终走到了生死存亡的时刻,沦落到被贱卖出“白菜价”的地步?究其背 后,原因是多方面的。

  商场销售剧烈下滑与成本高企双重挤压

  首先,是商场销售的剧烈下滑与商场专柜经营成本的持续高企,造成赢利危机。

   依据都市丽人公告披露的数据显示,欧迪芬2013年的销售额为3.726亿元,亏损2732万元;2014年销售为3.29亿元,亏损1458万元。截 至2014年年底,公司共有店铺614家,其中250家自营,364家加盟,这些店铺绝大多数都位于国内一线、二线城市的百货店、购物中心中。  

9200万被收购的欧迪芬 为何被卖“白菜价”?

   这组数据意味着什么?以2014年数据计算,意味着614家店铺平均年销售额仅为53.583万元,月均销售额仅为4.465万元。欧迪芬的文胸产品多 处于300元-500元的区间,若以单价400元、每月30天计算,这些店铺平均每天的销售额仅为1488元,每天只卖出不到4件文胸。

  而另一方面,却是商场的扣点、店铺销售人员工资的持续高企。一般来说,商场当中品牌的扣点费用处于15%~30%的区间,25%约为均值,此外,还要加1%的广告宣传费用等。同时,一家内衣专柜中至少有一位店长,2~3名店员。

  在北京,商场店员的月平均工资这两年至少在7000元左右。在西安这样的省会城市,店员的月平均工资在3000元左右。而且,店员工资水平的连年上涨已成为大趋势。加上电费等,商场专柜的经营成本居高不下。

  而与成本的居高不下形成鲜明对比的却是,近5年来,在电商的大肆瓜分下,商场的人流量锐减,销售蛋糕被电商瓜分。不算不知道,一算吓一跳。在此双重夹击之下,欧迪芬的亏损就不难理解。

  在一线阵营被边缘化,陷入恶性循环

  第二,综合竞争力较之华歌尔、爱慕等品牌逐渐落步,品牌发展和销售陷入恶性循环境地。

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