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Zara成就“快时尚”霸业 为何从未被成功复制?

已阅读2014-11-28 21:17 来源:经济观察报 作者:李文博   发布者:大象      分享: 更多

凭借独特的垂直整合模式,Zara成就了领跑“快时尚”的霸业。作为交换,Zara不用费力去建设覆盖中国,尤其是二三线城市市场的基础设施,也不用担心品牌、价格体系以及服务质量无法保证。中国人最喜欢在网上买的东西可能就是服装,目前电商服装销量占到中国电商市场的五分

  
    凭借独特的垂直整合模式,Zara成就了领跑“快时尚”的霸业。除了相对较低的售价和紧随潮流的服
外,它高度集中化的设计、生产和分销系统常被媒体、甚至商学院拿来研究,但却从未被成功复制。在伊比利亚半岛这一隅,成本不是最重要的,速度才是。

Zara成就“快时尚”霸业 为何从未被成功复制?

  Zara母公司Inditex这家全球最大服装公司的总部不在马德里,也不在巴塞罗那,而在西班牙西北部的一个小镇。这个名为阿尔泰修(Arteixo)的小镇,近处散落着数个大小渔村,不远处是变幻莫测的大西洋坎塔布里亚海。

  一栋被员工们称作立方(Cube)的玻璃建筑,是这个服装帝国的大脑中枢。它以一种非常规的方式对旗下8个品牌6500家店铺进行排兵布阵。

  Inditex成功的因素有很多,包括高效率的产业链、对时尚的敏锐度以及对完成度的坚持。正如西班牙皇家马德里队每个赛季的战术都稍有不同,已有近四十年历史的Inditex也正在经历着微妙而重要的转变。

  凭借独特的垂直整合模式,Zara成就了领跑“快时尚”的霸业。除了相对较低的售价和紧随潮流的服饰外,它高度集中化的设计、生产和分销系统常被媒体、甚至商学院拿来研究,但却从未被成功复制。

  在伊比利亚半岛这一隅,成本不是最重要的,速度才是。“快”也体现在这家公司安排突发采访事件上——从提出申请到确定时间,Inditex总部几乎是实时回复。10天后,赫苏斯?埃切瓦利亚(Jesus Echevarria)出现在北京。。

  上天猫

  从2005年被现任首席执行官Pablo Isla聘入Inditex,赫苏斯担任Inditex集团全球公关传讯执行官兼发言人已有近十年时间。赫苏斯每年都会来中国两三次,APEC期间北京的好天气让他此行心情不错,只是紧张行程上的他看上去风尘仆仆。

  “和天猫的谈判非常顺利。”他的英语有口音,但十分流利。

  一个月前,Zara在中国最大的电商平台天猫上线了自己的官方旗舰店。表面上看,这是一桩常规的商业决定。实际上,作为Inditex最重要的市场之一,中国不止拥有数量庞大的消费者,更重要的是,对它这样的国际公司来说,中国正在演变成一个实验场,能帮助它们找到在线上商业世界里盈利的最佳方式。天猫无疑是这个市场上最理想的拍档,目前中国B2C市场的半壁江山都在它手上。

  “这与在我们自己的网站上销售没有不同,就像在一个购物广场开了一间店。”Pablo Isla在9月17日的一个发布会上如是说。

  “我们双方是很互补的。”赫苏斯说道。线下实体店和线上店的结合对当下的Zara来说是最完美的组合。“顾客去线上商店购物对我们来说是传递了自己的形象,感受了这个形象后,他们可以再去到线下商店,这是一个很完美的组合,我们觉得现在的生意就应该这么做。”他说。

  无论是在欧洲市场,还是美国、日本市场,Inditex几乎完全控制着Zara的线上销售。而在中国与天猫的合作,意味着这家西班牙服装公司让渡了部分渠道及其所产生利润,它需要付出的代价是0.5%到5%的销售提成。

  作为交换,Zara不用费力去建设覆盖中国,尤其是二三线城市市场的基础设施,也不用担心品牌、价格体系以及服务质量无法保证。

  更有吸引力的是,天猫产生的大数据将为Zara提供真实有效的市场参考,判断今后在哪些二三线城市开出实体店。借助天猫大数据,Zara将和用户直接建立更为直接的互动机制,有助于提升商品品质和服务体验。

  这样一桩利害分明的生意,在天猫看来是一场郎情妾意的“爱情长跑”。天猫事业部国际BD业务负责人蓁芯第一次给Zara发邮件是在2012年5月,在给记者的回复中,天猫称,和Zara经历了长达两年多的“邮件传情”。

  2014年初,Zara亚太区总裁和相关项目组人员与天猫团队会面超过十多次,双方往来的邮件中,不仅有中文、英文,还有西班牙文。赫苏斯直言,谈判很顺畅,“一点都不难。”

  经过六年的发展,中国已经成为仅次于美国的全球第二大电子商务市场。业内人士预计,今年中国电商服装销售总额会达到1000亿美元,比去年增长40%。

  中国人最喜欢在网上买的东西可能就是服装,目前电商服装销量占到中国电商市场的五分之一以上。

  9月中旬,Inditex公布了今年上半年的净收入下跌2.4%,主要受到汇率的影响,截止7月31日的6个月期间,净收入为11.6亿美元,利润率从原先的58.6%下跌至57.6%。同期净销售额上涨6%达到101.21亿美元,其中,Zara品牌较去年同期上涨4%,占到集团净销售额的64%以上。

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